白酒行业各因素对贵州茅台窗口期股价变动的影响分析之:从历史角度

山东理工大学 经济学院 金融1804 吴静

  • 公司理念

(一)品牌战略

1.品牌的模式。单一品牌、多品牌、共享品牌等品牌战略共同构成了品牌模式,在国际贸易中茅台集团选择了多品牌战略和共享品牌战略。茅台的酒类产品众多,包括低端白酒、高端白酒、葡萄酒和啤酒。另外,公司在金融和房地产领域也有涉足。

2.品牌的远景。很早以前茅台集团便制定了自己的国际市场发展目标,通过对国际市场的分析和掌握,茅台集团提出了到“十三五”末期茅台产品在海外的产品销量要占到总销量的10%的目标。

3.品牌的定位。品牌定位是品牌运营的前提,由于茅台集团在高端品牌中的地位突出,茅台集团非常重视高端市场的稳定和发展。同时,茅台集团也没有忽略中低端酒市场的扩张,在促进高端酒产品发展的基础上,采取一系列的措施促进中低端酒产品的发展。

4.品牌的运营。品牌管理应立足于品牌技术、品牌形象和品牌营销力三个方面,而科技力量是品牌经营最根本的部分,因为从法律的角度看,质量是最根本的部分,品牌的本质只是一个商标。因此,茅台集团每年都投入大量资金用于酒品的研发和创新。另外,茅台集团在国际贸易中最重要的营销手段包括:与著名酒厂结成品牌联盟;参加名酒会和游艇会,把自己的产品推广给消费者;直接创建外贸公司。

5.品牌的延伸。深受品牌经济学理论的影响,茅台集团坚持发展高端酒产品,提高高端酒产品的地位,打造良好的品牌效应。高端酒市场具有效益好、竞争对手少的特点,因此茅台集团采取以高端品牌拓展为重点,辅以中低端白酒,从而发展中低端利口酒的战略。

6.品牌的维护。茅台集团没有专门的品牌管理部门,品牌的维护依赖于法律、发展和质量控制部门。这种分散管理的模式不可能成为一种快速有效的预防和应对机制,因此茅台集团需要重视对品牌的维护,从而保证产品的质量。

(二)品牌国际化战略分析

茅台集团在国际贸易中的优势和劣势是对等的,在国际化经营中同时面临着机遇和挑战。

1.优势分析。一是茅台集团具有比较深厚的技术基础,还具有独特的品质、独特的环境和独特的效益。二是茅台酒在外国公司的营业额稳定,茅台集团在国际市场上有很强的融资能力,在规避风险的能力方面也表现得很突出。三是茅台集团具有很高的知名度,通过收购酒庄的方式,利用已有的销售渠道进行销售不仅节约了宣传成本,也有效地扩大了自己的销售额。

2.弱点分析。首先,跨境业务仍处于发展阶段,茅台酒业销售国际化起步较晚,缺乏国际化运营经验,成本一直比较高,导致利润较少。其次,由于发展时间较短,茅台集团在海外的分销网络严重不足,传统的销售方式也存在一定的问题,严重阻碍了茅台集团在海外市场的发展。

3.机会分析。随着经济全球化的发展,国际经济环境得到了极大的改善,全球经济整体进人复苏状态,国际经济复苏的根本方向没有改变。另外,目前茅台酒进行国际化经营有着国家政策支持,这对于提高茅台酒的出口效率、促进国际合作具有重要影响。随着综合国力的不断提高,中国在世界上的知名度越来越高,其商品.也越来越被国际友人所喜爱,这也是茅台拓展海外市场的一个好机会。

4.威胁分析。一是在品牌维护方面,市场上假冒伪劣产品的存在会损害消费者对品牌的忠诚度。二是国内外都有强大的竞争对手,如五粮液等本土知名公司,他们的出口扩张在海外市场上有很强的竞争力,因此茅台酒在海外也会受到竞争对手的威胁。

(三)公司文化分析

贵州茅台酒股份有限公司,是集团的主力军,由中国贵州茅台酒厂有限责任公司、贵州茅台酒厂技术开发公司、贵州省轻纺集体工业联社、深圳清华大学研究院、中国食品发酵工业研究所、北京糖业烟酒公司、江苏省糖烟酒总公司、.上海捷强烟草糖酒(集 团)有限公司等八家公司共同发起成立。公司年生产茅台酒四万吨;43°、38°、33°茅台酒拓展了茅台酒家族低度酒的发展空间;茅台王子酒、茅台迎宾酒满足了中低档消费者的需求;15年、30年、 50年、80年陈年茅台酒填补了我国极品酒、年份酒、陈年老窖的空白。该公司在国内独创年代梯级式的产品开发模式,形成了低度、高中低档、极品三大系列200多个规格品种,全方位跻身市场,从而占据了白酒市场制高点,称雄于中国极品酒市场。

公司的主导产品贵州茅台酒是中国一张飘香世界的名片,是中国民族工商业率先走向世界的代表,1915年荣获美国巴拿马万国博览会金奖,与法国科涅克白兰地、英国英格兰威士忌并称世界三大(蒸馏)名酒,是我国大曲酱香型白酒的鼻祖和典型代表。一个世纪以来,贵州茅台酒已先后18次荣获各种国际金奖,并蝉联历次国内名白酒评比之冠,是白酒行业内唯一集绿色食品、有机食品、国家地理标志保护产品、国家非物质文化遗产于一身的健康食品,被公认为中国“国酒”。“ 贵州茅台”多.次人选《财富》杂志最受赞赏的中国公司,连续多年入选全球上市公司《福布斯》排行榜,多次,入选“CCTV最有价值上市公司”,茅台以高达1285.85亿元的品牌价值荣获2016年华樽杯大奖,在中国酒企中率先突破千亿元品牌价值大关。贵州茅台酒之所以能成为“国酒”,与当地的地质结构、独特水源、特有的微生物群、考究的原料以及特殊工艺均脱不了关系。

  • 公司所在行业的分析

(一)行业地位

据了解,中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司总部位于贵州省北部风光旖旎的赤水河畔茅台镇,平均海拔423米,员工3万多人,占地面积10653亩,建筑面积350万平方米。公司拥有全资子公司、控股公司30家,并参股21家公司,涉足产业领域包括白酒、葡萄酒、证券、银行、保险、物业、科研、旅游、房地产开发等。2016年,公司营业收入(含税) 502.4亿元,利润总额251.1亿元,上交税金188亿元,企业总资产1396亿元,出口创汇占全国白酒行业的72%。税金、人均创利税、人均, 上缴税金、股票总市值、品牌价值和主导产品的营业收入、利税、利润等指标均稳居我国白酒行业榜首。

(二)公司发展前景

2011年是白酒行业景气最高峰,白酒产量达到1025.55万千升,实现产品销售收入3131.12亿元,利润总额575.81亿元,行业产销率为101.51%。2012年白酒行业各项指标均有所下降,产量、收入以及利润总额的增速同比下滑12.15、13.43 以及3.39 个百分点。预计在开篇诸多不利因素制约下,2013年,白酒生产和销售继续会有大幅度下降。但就整体而言,整个酿酒行业(包含红酒、啤酒等)工业生产总之可以达到GDP的1.2%以上。目前白酒行业虽然增长空间有限,但固有容量非常大,茅台及其系列就在白酒生产里面产量非常小,扩容空间非常大。

三、公司财务分析

1、偿债能力分析

贵州茅台的流动比率一直高于2的正常水平,且2016 至2018年逐年上升,表明贵州茅台偿还短期债务能力还在不断增强。其速动比率却远远高于1的正常水平,故其对于流动资金没有做到充分利用。

其资产负债率总体上缓慢下降,主要是因为资产总额增加幅度大于总负债的增加幅度,说明债权者投入资本的保障程度不断提高,而且贵州茅台的长期偿债能力也在不断增强。

2、营运能力分析

由表2可知,茅台的应收账款速度很快,2016年之后甚至没有应收账款余额。主要是其经销商单-经营政策导致,进一步表明了企业具有较强的流动性,与“三公”消费严格把控、塑化剂事件、之前扩产有关.2016年至2018年周转率呈阶梯式_上升,与其相关多元化战略、市场渗透战略有关4。由于酱香型白酒“越陈越香”的特点,其价值与储存时间成正比,这也导致2016年至2018年营业收入创新高,同时,也消耗了更多仓储成本及人工管理费用。

受存货的影响,其总资产周转率也较低。主要受资产规模不断扩大的影响,又因2016年销量增加,致使2017年、2018年总资产周转率上升,但仍应加以重视控制风险。

3、盈利能力分析

由表3可知,2015——2018年度,贵州茅台销售毛利率一直维持在89%以.上,高毛利率与近年来飞天连续几次上调售价、扩产、增销有关,也是茅台实行高品牌战略的成果。2016 年净利率下降至46.14% ,但2016年至2018年一直保持增长的趋势,这与政府对其生产原材料采取定价保护措施有关,也说明公司生产成本控制能力良好问。

2016年净资产收益率较2015年有所降低,但2016年至2018年同样保持上升趋势,表明系列酒产品升级策略成功以及对中端市场的渗透迅速。净资产收益率在资产规模庞大的前提下高于行业水平,说明企业盈利能力强,也是由茅台酒长期价高量少的奢侈品标志决定的,加上企业利用饥饿营销,更保证了较高的盈利能力。

四、对2004—2007、2008—2018两个窗口期进行分析

1、茅台和行业累计收益率和白酒股价分析

  从图表可以看出,截止到2006年贵州茅台股价处于行业第一,直到2008年,茅台股价大幅度下跌,出现负数的情况。

 如图可知,2004-2007年,茅台的累计收益率明显高于行业累计收益率,我们称之为“第一个窗口期”。2008-2018年行业累计收益率高于茅台累计收益率,我们称之为“第二个窗口期”。为何会出现者种现象,下面我们将针对这两个窗口期的影响因素进行分析。

①公司产品和市场的分析

贵州茅台公司为白酒行业龙头和酱香型白酒行业垄断者,其销售收入占细分酱香型白酒市场总收入的80%,是典型的产品垄断。多年发展至今,茅台酒已经成为世界三大名酒之一, 并且在国内独创年代梯级式的产品开发模式。形成了低度、高中低档、 极品三大系列200多个规格品种,全方位跻身市场,从而占据了白酒市场制高点,成为中国白酒行业的领军品牌。

如图,分析第一个窗口期。1994—2006年间,茅台主打酱香型白酒,而此时以酱香型白酒为主的企业仅占整个白酒行业的26.67%,也就是说,茅台累计收益率高于行业的一个原因很可能是竞争对手较少,茅台在酱香型白酒中占优势。而2008-2018年间上市的公司中,没有主打酱香型白酒的企业,主要以浓香型,清香型和兼香型为主,而此时茅台累计收益率却是低于行业累计收益率的,这可能是因为消费者的消费倾向偏向于浓香型白酒或者其他因素影响。

②累计上市公司数量分析

2004-2006年间,白酒累计上市公司数量为15一直保持不变,说明白酒行业竞争力相对较稳定。而2008-2018年期间,白酒累计上市公司数量呈逐渐上升趋势,这意味着白酒行业竞争力逐年增加,所以,才会出现2008-2018年间茅台累计收益低于行业平均的现象。

   综合以上分析来看,两个窗口期的主要影响因素有:上市公司累计数量和产品竞争力等。贵州茅台的各项能力保持在较高的水平,即使在宏观环境发生诸多重大变化的情况下,还能顺应市场积极进行战略调整,维持现金流的强势地位、在行业中称霸。同时,公司应高度关注存货周转、行业景气度波动,注意控制食品安全事件风险、控制规模扩张水平与利润水平不匹配所带来的风险。整体而言,贵州茅台处于行业较高的水平,财务状况表现良好。

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