以互联网思维推进媒体深度融合

来源:《出版广角》2021年第13期

2014年至今,《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》(2014年8月)、《关于加强县级融媒体中心建设的意见》(2018年11月)、《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》(2020年9月)先后发布。对照中央一系列部署要求,我们可以清楚地看到,我国当代信息科学技术革命带来了新形势、新问题,推动了传统媒体和现代信息网络技术互相结合;把握互联网发展规律,运用互联网思维,让互联网这个“最大变量”变成推进国家治理体系和治理能力现代化的“最大增量”,这是传媒业界必须担负的责任。

一、融媒体中心建设现状

我国传统媒体与新兴媒体的融合随着互联网尤其是移动互联的发展而不断向前推进。自1995年起,可以将其划分为三个时期:报网互动、多媒体联动和移动互联背景下的融媒体时代。2014年至今,媒体融合经历了从中央媒体层面的媒体融合,再到省级媒体层面的媒体融合,近年又进入了县级媒体层面的媒体融合[1]。目前,随着移动互联技术深入发展,媒体融合的速度又不断加快,新平台、新技术、新产品层出不穷。产品形态和智能化的接收终端越来越多元;产品的投放也日益精准,并且更加注重用户的体验;内容上,政务服务已经成为传统媒体融合的蓝海;战略上,省级媒体强势嵌入市、县级媒体进行整合[1]。但我们也必须意识到,媒体融合发展还存在诸多问题。内容数字化是相当一部分传统媒体的现状,内容生产和分发方面仍保留原有的生产平台、生产关系、生产方式。这种传统的生产关系,谈不上在真正意义上运用互联网思维,既没有实现中央的要求,也完全无法适应互联网发展规律,难以实现根本性改革。

同时,各个地区的综合开发能力水平也有所不同,在投入的资金、新兴技术和配套政策这些要素上,经济发达地区显然有较为明显的优势。例如,参考《人民日报》的“中央厨房”和部分地区被称为主流传播媒体所兴设的“中央厨房”,很多媒体也开始兴建“中央厨房”,但因为制度、机构、流程、手段、方法都没有及时跟上,仅在“外壳”上进行仿造,不少大屏指挥中心变成了“参观景点”,在资金投入上形成巨大浪费。究其根本,这些媒体没有理解什么是真正的融媒体。

二、融媒体中心案例分析

就目前路径而言,融媒体发展可以归结为三种形式,即从主体融合看(谁在融合)、从方式融合看(如何融合)、从路径融合看(谁在推动融合)。依据以上三种类型,本文选取了三家具有特色的融媒体中心进行实地调研。

1.主体融合:中国建筑融媒体中心

中国建筑融媒体中心隶属于中国建筑集团,属于中央企业融媒体,成立于2019年11月。作为集团公司层面的新闻宣传专业工作机构,中国建筑融媒体中心由中建集团企业文化部统一管理,是一个涵盖系统集成、流程再造、分层共享、聚合生产、融合评价等功能的管理型平台。

中国建筑融媒体中心的一个核心技术优势和主要特色,是被称为“3大中心+3大辅助系统”的立体架构,其中主要内容包含了策划中心、采编中心、资源中心、传播能力分析、考核管理系统、舆情系统6个模块。该体系中,采编中心为融媒编稿中心,实现一次报送,稿件共享多元生成;策划中心提供主题创意,发布主题策划;资源中心将资料标签化存储。在辅助系统中,传播分析模块形成传播力指数和专项分析报告,为传播效果分析提供支持;考核系统模块会综合内外宣统计、传播力等情况,计算各子企业绩效分值;舆情监测模块会监测分析集团正负面舆情信息,对重大舆情事件发出预警。

在平台规模方面,中国建筑融媒体中心具备了全系统宣传人员管理(6000余人注册)、媒体阵地管理(800余家)和全系统影响资料储存管理(30T)。但面临的挑战和现状是,每个新媒体的后台操作不同,兼容性不高,因此部分功能如一键式投稿、全流程监控稿件流转等实际应用效果受限。

2.方式融合:天津市滨海新区融媒体中心

天津市滨海新区融媒体中心一期于2019年4月上线,由滨海新区报刊台网多家单位整合而成,是新区宣传部指导下的专业新闻生产机构。一期项目主要包括以“津滨海”客户端及以该客户端编发业务为核心的采编平台搭建,对客户端的稿件进行全流程控制,其他媒体从平台取稿再创作。

2019年“津滨海”客户端上线,以“新闻、政务、服务”为定位,融合了1报1端1刊1网3微2台,运营维护1报(《滨海时报》)、1端(津滨海)、1刊(《产业创新研究》)、1网(津滨网)、3微(微博、微信、短视频)、2台(滨海电视台、滨海广播电台),整合“政务+服务+商务”信息。该项目二期将主要对客户端进行政务、民生、商务等61类应用赋能,增强用户黏性,并大力度开发市场。

天津市滨海新区融媒体中心的搭建,基本建立了全媒体工作机制,理念上实现了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》的要求:“要推动主力军全面挺进主战场,以互联网思维优化资源配置,把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜,让分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上,做大做强网络平台,占领新兴传播阵地。要深化主流媒体体制机制改革,建立适应全媒体生产传播的一体化组织架构,构建新型采编流程,形成集约高效的内容生产体系和传播链条。要发挥市场机制作用,增强主流媒体的市场竞争意识和能力,探索建立‘新闻+政务服务商务’的运营模式,创新媒体投融资政策,增强自我造血机能。”[2]

3.路径融合:浙报集团“天目云”融媒体平台

浙报集团将自己的战略定位设定为中国互联网信息时代的一个产业枢纽型新闻集团,以全新的互联网新闻产业发展战略思维,提出“新闻+服务”的模式。浙报集团以在移动互联网时代提升现代化传播技术为己任,重构了企业的运营模式和盈利管理模式,与大数据公司合作,自主研发并创办了融媒体服务平台“媒立方”,成为国内真正实现信息化采编流程改革和再造的新型传媒集团。

基于采编体系使用的“媒立方”,浙报集团推出了面向浙江省乃至整个中国的“天目云”。这无疑是一个完全融合了智能化、信息化技术的新型网络内容制作与传播服务平台,实现了报网微端屏多平台一体化传播。在媒体产品方面,从2014年开始,浙报集团以打造内容品质化、媒体品牌化、传播智能化、服务智慧化产品为目标,主要业务已经转移到移动端,在业界响亮地提出“决战小屏”的目标,在“一核+多平台+多集群”模式下娴熟应用26个传统媒体和新媒体,目前核心媒体为《浙江日报》(浙江新闻客户端)、浙江在线(天目新闻客户端)、《钱江晚报》(小时新闻客户端)。

浙报集团的转型发展可以说是全面彻底的,在内容、技术、平台、考核方面全面变化。其一,理念变化作为转型先导。浙报集团充分引入互联网思维,在内容生产上调整发布安排,移动端作为前端,主要是动态消息,纸媒作为后端,做内容延伸,每天所有新闻资源首先投入到客户端,再编发报纸;在采编人员配置上,“浙江新闻客户端”有40余名编辑,新闻核心《浙江日报》仅有编辑10余人。其二,改革转型依靠考核指挥棒牵引。考核指标上做由内而外的转变,绩效远高于基本工资,使用传播力考核公式计算收入。其三,运营工作是关键。浙报集团增加推广投入,争取行政支持,与省内外商业平台合作。

三、运用互联网思维推动媒体深度融合

综合实地调研分析,我们发现,三家融媒体中心顺应互联网发展规律,以用户思维、平台思维、运营思维这三大互联网思维作为引领,实现媒体融合。

1.用户思维:基于用户需求提供精准服务

用户思维在互联网思维中是重中之重。在传播学领域,用户思维在某种意义上就是靶向传播思维。体现在一个媒体产品上,用户思维就是用户能否长期依赖自己的产品。产品的设计和配色都是辅助元素,其传播逻辑仍然是满足用户的核心需求。融媒体中心要学会针对网络新媒体的用户特征及行为特点来查找问题,“点对点连接用户”设计自己的产品。特别要注意的是,对于省级、县级的融媒体信息服务中心而言,当地的用户是唯一的使用者资源,必须通过大数据、云计算、AI智能等手段对用户进行精准画像。

浙江新闻客户端通过给服务区域用户精准画像,切实实施和推进“深耕浙江本土,延伸服务基层、布局地方门户”的集团媒体融合发展战略。“津滨海”客户端也探索了“新闻+政务服务商务”运营模式,这种基于互联网消费者思维的融媒体建设方式,能够最大限度地吸引用户关注。

2.平台思维:紧抓趋势,形成自给自足的平台化媒体生态圈

平台化建设是移动互联网时代发展的根本性趋势之一,实现媒体融合实践不断走向深入,就必须充分运用互联网的平台思维,将内容生产优势转换为平台优势,从管理到运营,资源聚合提升内容生产力[3]。

中国建筑融媒体中心和天津市滨海新区融媒体中心,两家单位都叫“融媒体中心”,但两个融媒体平台却有不同的理念和建设方向。一个是管理平台,一个是“传播平台+采编后台”。浙报集团“天目云”融媒体平台,则是一个更加成熟的数据化、个性化、智能化综合性全媒体矩阵、超级枢纽平台。

业界普遍认为,资金、技术、人才是形成一定规模的互联网平台的“三驾马车”,同时又要吸引相当数量的用户资源。搭建融媒体中心需要这些要素系统性地支撑。市场上的融媒体平台,有的缺乏后续资金支持,上线即落后,无法完成迭代;即便是斥巨资建设的新型融媒体平台,由于用户群体数量有限,无法建立起一个足够多用户的反馈系统,无法进行可持续的完善和发展。目前已有部分试点省份和局部地区采用了灵活变通且高效务实的融媒体服务中心建设方案,即“分享”省级地区主流媒体集团的技术、平台和经验。面向广大用户的现实需要,这种合作平台已经搭建起切实可行的模式:由大型的融媒体信息中心自主打造并推广平台型、入口式产品,在为客户提供平台服务的同时,也向小型的融媒体信息中心传递资源,成为各级地方融合平台运营的终端。这种合作既降低了成本,又实现了资源最大化的有效配置。一方面,县级媒体可以共享省级网络平台提供的平台空间、内容资源和用户群体;另一方面,县级媒体通过本地化的接入增强用户黏性,同时向更大平台引入用户数据和流量,保障大平台和小端口之间的长期平衡和发展[4]。

3.运营思维:保证后续输出、持续运营

一个互联网产品能否保持长久生命周期,与运营的好坏密不可分,融媒体中心的建设亦如此。运营思维的一个核心目标就是通过互联网获取用户和维系平台上的用户,融媒体中心想要长期稳定地发展,需要拥有相当数量和各种层次的“铁粉”,即让更多用户关注和使用自己的产品和平台。

首先,优质的内容始终是融媒体中心留住用户的关键,这也是评价融媒体中心建设水平的重要标准之一。现在的互联网内容生产,包括内容的原创、运营、风控、聚合分发多链条。内容原创,应是机器人无法生产的、必须有人类大脑参与的内容,有思想,有深度,专业性强,这是媒体影响力的基础,也是新闻宣传工作的支点。曾经有一段时间,新媒体内容创作者热衷于“爆款思维”“眼球效应”,希望用这些手段获得社会大众的关注,引发各类媒体对流量的强烈追逐。与此同时,标题党和网络谣言等滋生,逐利思维开始出现,流量逻辑弊端显现,这些均背离了媒体融合发展的初衷。

其次,内容后续运营同样重要。传统媒体信息刊发就是工作流程终结,新媒体时代,信息发出后仅仅是起点,后续内容如何输出是一门学科。这里既可以为本媒体单位发布信息,也可以为其他单位提供内容服务,如人民网负责运营国家扶贫办、东方航空等部分媒体。

再次,“新闻+政务+服务”是现阶段主要的运营路径。当前,仅靠内容生产已不能满足用户持续增长的需求,当新闻不再是刚需,“有价值的新闻信息+有黏度的强服务”模式才能寻找到传统媒体的出路。

最后,运营队伍的建设是打造融媒体中心的关键。媒体运营是一门学科,从业人员应具有互联网思维、专业技术和过硬的运营能力。面对体制机制改革、生产要素整合、采编流程再造,在如何实现“主力军全面挺进主战场”这一问题上,天津市滨海新区融媒体中心起到很好的示范作用;浙报集团从理念和机制上彻底进行变化,运用好考核指挥棒,科学设计人才的“育、选、管、用”机制,聚集人才,使用人才,为融媒体中心建设提供了源源不断的活力。

综上所述,实现媒体融合发展的深度转型,必须充分将互联网思维与融媒体中心的搭建结合起来,从用户思维、平台思维、运营思维出发,促进融媒体中心保持持续的生命力,实现服务用户的功能。在内容生产领域,要树立互联网思维,从用户角度出发,打破图、文、音、视频等各种形态的界限。同时,不断突破媒体技术的界限,依靠合理布局的平台进行内容设计、生产和分发,真正形成依托于互联网思维构建的全媒体传播格局。

参考文献:

[1] 赵晚珍,王丹妮. 县级融媒体建设现状与思考[J]. 高等财经教育研究,2019(3):88-94.

[2] 中共中央办公厅 国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》[EB/OL].(2020-09-26)[2021-02-06]. http://www. xinhuanet. com/2020-09/26/c_1126542716. htm.

[3] 媒体融合向纵深发展“内容为王”也有新内涵[EB/OL].(2020-07-11)[2021-02-06]. http://www. cac. gov. cn/2020-07/18/c_1596631867952926. htm.

[4] 赵梦宇 聂慧超. 用互联网思维破局县级融媒体中心建设[N]. 新闻论坛,2019(4):20-23.

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